Brandy Melville sbanca fra le adolescenti americane

Un marchio di abbigliamento italiano è diventato il preferito delle adolescenti americane. Secondo il rapporto semestrale della banca d’investimento Piper Jaffray sulle abitudini di spesa dei teenager, il brand romano Brandy Melville è quello in maggiore ascesa per l’abbigliamento femminile negli Stati Uniti. Fondato nel 1994 dall’imprenditore Silvio Marsan e dal figlio Stefan, sbarcato in America soltanto nel 2009 con un negozio a Los Angeles, Brandy Melville è in testa alla classifica insieme a un marchio storico come American Eagle, con appena diciotto negozi negli Stati Uniti, di cui undici in California, uno alle Hawaii e sei sulla costa orientale. A contribuire alla crescita improvvisa del marchio sono stati i prezzi economici – i capi costano fra i 20 e i 40 dollari – e un solido mercato e-commerce, oltre all’accordo con il colosso dell’abbigliamento PacSun, che vende i prodotti del marchio romano in 500 negozi. «Sono italiani, ma il marcato sapore californiano ci ha fatto credere che questa sinergia potesse essere una grande opportunità», ha spiegato al sito Racked Brieane Breuer, vicepresidente del design femminile di PacSun. «Brandy Melville non segue nessuno, ma fa tendenza da sola».

A far esplodere la popolarità del marchio è stata soprattutto la presenza sui social media, che sopperisce alla mancanza di pubblicità. Il profilo Instagram dell’azienda – oltre due milioni di follower – è molto amato dai giovani americani, attirati dalle fotografie di ragazze bionde e molto magre che a loro volta sono diventate star in rete. Non si tratta solo di modelle, ma anche di ragazze che partecipano ai focus group aziendali: venti adolescenti pagate per fare ricerca, dare feedback e selezionare nuovi stili, che lavorano in un ufficio a Santa Monica. «È divertente, dobbiamo solo inventarci cose che ci piacciono e stamparle su una t-shirt», afferma Kjerstin Skorge, una sedicenne di Malibu che lavora per Brandy Melville. «Il team marketing ci manda in giro con un fotografo, poi decidono cosa pubblicare su Instagram», continua.

Brandy Melville non fa notizia solo per l’incremento di popolarità, ma anche per la politica aziendale incentrata sul motto “one size fits most”, una taglia calza quasi a tutti. La maggior parte degli indumenti è disponibile in taglia unica, quasi sempre small, e quindi adatta solamente a ragazze molto magre. «Benvenuti nel negozio di abbigliamento per adolescenti più popolare degli Stati Uniti, dove i capi sono disegnati per una corporatura: esile», si legge su Huffington Post. Secondo Justina Sharp, fashion blogger diciassettenne, la strategia dell’azienda punta sull’esclusività: «i vestiti ti entrano, unisciti al club – scrive –. Ci saranno sempre ragazze che faranno di tutto per indossare gli abiti Brandy Melville». Per entrare nell’unica taglia disponibile dei jeans, una ragazza dovrebbe avere un girovita di 63 centimetri ma, secondo il rapporto del Centers for Disease Control and Prevention del 2012, la vita di una sedicenne americana misura in media 78 centimetri.

Le dirette interessate, tuttavia, non sembrano toccate dalle polemiche. In una lettera pubblicata sull’Huffington Post, Lani Renaldo, liceale di Los Angeles, sostiene che «è impensabile che una ragazza di età superiore ai dodici anni non abbia Brandy nel proprio guardaroba». Nonostante le critiche, l’azienda non ha fatto passi indietro. Brandy Melville non ha rapporti con la stampa ma, in una rara intervista al quotidiano Usa Today, il dirigente Jessy Longo ha puntualizzato che, se i clienti non entrano nei vestiti, possono comunque acquistare accessori. «Possiamo soddisfare quasi tutti, ma non proprio tutti», ha spiegato.

Il picco di popolarità ricorda quello fatto registrare a cavallo del nuovo millennio da Abercrombie & Fitch. Se però le campagne pubblicitarie del brand americano raffiguravano ragazzi sorridenti e seminudi, nelle fotografie di Brandy Melville appaiono solamente ragazzine. «L’intensa campagna di marketing sui social media dell’azienda dimostra che sanno benissimo chi sono i loro clienti e come parlare con loro», spiega Slate. «Dovrebbero solo capire che ci sono tantissime altre ragazze che varrebbe la pena raggiungere».

Corriere Economia, 3 novembre 2014

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